Gianni Zonin, il gentiluomo “banchiere-agricoltore”

Di Ian D'Agata | 01 Ottobre 2009

Gianni Zonin, sebbene possa sentirsi imbarazzato da questa definizione, potrebbe benissimo essere definito oggi uno dei personaggi più importanti del mondo del vino italiano. La sua famiglia, dopo sette generazioni, possiede oggi 1800 ettari di vigneto su dieci proprietà diverse, esportando il 46% della produzione totale in 90 differenti paesi. Produce vino non solo da molte regioni d’Italia (e certamente da tutte quelle più importanti), ma anche in Virginia (USA), dove si trova Barboursville Vineyards, la sua cantina di grande successo. Egli è universalmente considerato da tutti nel mondo del vino italiano come un intelligente e accorto uomo d’affari, che vale la pena ascoltare su tutti i problemi che concernono il vino.

Durante la mia intervista, l’ho anche trovato essere un uomo sicuramente piacevole, dalla voce pacata e gentile, chiaramente benedetto da un volere di ferro e una sensibilità verso il territorio  (non solo in termini di vigne e vini, ma anche del suo ruolo nel mondo della comunicazione), e che sembrava davvero godersi il suo breve tempo trascorso insieme, ricordando memorie d’infanzia e discutendo sul futuro del proprio gruppo, delineando possibili strategie di crescita e sviluppi futuri. Che entrambi indossassimo giacche e cravatte mentre parlavamo di agricoltura e vino, seduti  in lussuose poltrone di pelle all’ultimo piano della banca che dirige nella carina città di Vicenza nel nord-est italiano, sembrava essere completamente privo di importanza e immateriale, noi due idealmente trasportati, nel più breve dei momenti, in un altro posto e in un altro tempo. E quando Gianni Zonin si è alzato dal tavolo dovendo presiedere un’assemblea, non si poteva fraintendere lo sguardo di rammarico dei suoi occhi. Dato il bel paesaggio in mezzo al quale è nato, quello delle magiche colline di Gambellara, la difficoltà dell’economia globale di oggi, e le avversità  del settore bancario ben descritte dalla cronaca, sono sicuro che lo era anche più del solito.
La famiglia di Gianni Zonin trova traccia delle proprie radici nel paesaggio bucolico di Gambellara fin dal 1600, sebbene il primo documento scritto (che, abbastanza appropriatamente, descrive in dettaglio la vendita di un vigneto), è datato nel 1821.
I due figli più vecchi, Emilio e Domenico, decidono di dare il via ad un business di liquore e vermouth, fondando la loro nuova azienda nel 1921. In particolare, Emilio aveva studiato in Francia, dove entrò in contatto con la cultura del magnifico vino e degli spirits di alta qualità che avevano sempre fatto parte integrale del grandeur francese, mentre Domenico aveva sempre avuto un incredibile amore per la natura e la sua terra nativa, e conosceva le vigne di questa molto bene. Dato che entrambi amavano l’agricoltura ed Emilio era tornato alla sua nativa Gambellara pieno di eccitazione ed entusiasmo, decisero di buttarsi e fondare il loro business. È questo un avvenimento molto tipico, davvero uno stile di vita, per le persone industriose e gran lavoratori del Veneto, una regione che è, ancora oggi (insieme alla Lombardia), la più importante fonte in Italia di piccole e grandi imprese a conduzione familiare e benessere economico. Il successo arrivò rapidamente ed improvvisamente per la giovane azienda, con il 1st prize all’Esposizione Universale di Rome già nel 1923. “…e facevano davvero un buonissimo vermouth” dice raggiante Gianni, con i suoi pensieri che ovviamente vanno indietro ai giorni d’infanzia. I migliori liquori che fecero furono il China Zonin e il Prugna Zonin, e subito le bottiglie furono vendute con un opuscolo che spiegava in dettaglio le ricette con cui usarli. Proprio qui, in parole povere, si riesce a scorgere, e capire anche, il marketing e le capacità intuitive che hanno sempre caratterizzato la famiglia Zonin. Distribuire brochures, depliant ed opuscoli quando si compra qualcosa può essere la norma ai tempi d’oggi, ma posso assicurarvi che poche aziende di qualsiasi settore lo facevano alcuni decenni fa. Nel 1972, l’azienda di spirits fu chiusa.
A 5 anni, Gianni fu spedito a vivere con suo zio Domenico che non aveva figli, mentre Gianni aveva otto fratelli. La faccia di Gianni si illumina di nuovo quando rievoca: “Mio zio letteralmente andò dai miei genitori e chiese se non gli dispiacesse farmi vivere con lui, dicendo che lui non aveva nessun bambino da sé, e avrebbe davvero voluto avere un bimbo, mentre di loro ne avevano più che abbastanza!...Perciò, se non gli dispiaceva…”. Così come un simile accordo potrebbe sembrare strano oggi, sembrava avere un grande senso in quei tempi difficili economicamente. Guardando indietro, è stata una gran cosa per Gianni poiché gli ha permesso di lavorare a stretto contatto con Domenico, un accorto e intelligente uomo che ha impartito saggezza e molte utili lezioni di vita al giovane uomo. Nel 1948 Gianni fu mandato in una scuola diretta da preti e quando venne il tempo di andare all’Università, suo zio voleva davvero che lui perseguisse, non sorprendentemente, una diploma in enologia, mentre sua madre desiderava che scegliesse legge. Non sorprendentemente, considerando il ruolo fondamentale che le mamme italiane giocano nella vita quotidiana italiana (a quest’età, la mia mi dice ancora cosa fare) le cose andarono come ci si aspetterebbe. Per prima cosa, si iscrisse a Conegliano Veneto, la prima scuola di viticoltura in Italia a quei tempi e lì ottenne un diploma in agricoltura (il titolo italiano attuale è quello di perito agrario) con indirizzo enologico, e successivamente si iscrisse all’Università di Urbino e ottenne la laurea in legge. È così che va in Italia, ma sicuramente Gianni Zonin è più ricco oggi avendo completato tutti quegli studi.
Nel 1967, la vita di Gianni cambia del tutto, poiché egli diventa presidente di Zonin, ad un’incredibile età di 29 anni. Comunque, sebbene avesse sempre lavorato in Zonin dai primi inizi affianco allo zio Domenico, aveva sempre mostrato anche interesse nelle attività bancarie della famiglia. Questa sua personale passione, se volete, lo portò ad essere prima un Consigliere della banca, sempre mentre era in Zonin, poi un membro del consiglio, prima di diventare infine Presidente. Detto questo, il suo primo amore rimase la campagna, l’agricoltura e il vino. “Le radici del successo della nostra azienda sono profonde, e di nuovo, tutto partì con i due fratelli, Emilio e Domenico” rievoca Gianni. “Emilio era stato sempre fissato a lavorare con la terra: gli piaceva genuinamente la vita di campagna, e inoltre, sentiva che fosse un decisione di business molto buona. Perciò successe che col passare degli anni egli acquisì seicento ettari a Collio, e altri trecentosessanta a Pieve di Soligo. Egli era single e non aveva molto altro da fare…ma sicuramente, si sarebbe annoiato e dopo cinque o dieci anni avrebbe venduto la terra , ma ad un profitto considerevole, e avrebbe cominciato tutto da capo”. Zonin si ferma mentre torna indietro col pensiero, ma subito aggiunge: “Il fatto tuttavia è che lui conosceva molto ben le terre che aveva comprato e di cui era stato proprietario: ricordo che mi diceva tutto il tempo, questo suolo è buono, quest’altro non lo è ed è per questo che non riuscirai mai a crescere nulla di decente qui…è stato un insegnamento formidabile che ho avuto il dono di ricevere. Naturalmente, non era sempre così facile, Emilio e Domenico aveva personalità e interessi differenti. Per esempio, mio zio Domenico, un uomo brillante, davvero non voleva comprare affatto vigneti, preferendo comprare il vino direttamente. Immagini che durante la vendemmia era solito andare a caccia!”.
E dopo aver rievocato il passato, Gianni Zonin ed io affrontiamo problemi più vicini a noi oggi, in uno sforzo per capire cosa questo uomo unicamente di successo pensa sui tanti differenti e vari aspetti dei tempi impegnativi per il mondo del vino di oggi.

Ian: “La sua azienda è sempre stata all’avanguardia nella comunicazione di prodotti di successo  e dell’identità di marchio: qual ‘è la sua opinione sul ruolo del marketing nel vino di oggi?”
Gianni Zonin: “Il marketing è essenziale per dirigere un business. Se non conosci le basi del tuo business e le relazioni in cui è coinvolto, e queste non sono creativamente ben dotate, devi cambiare business. Per esempio, il nostro grande colpo è stata una serie di poster pubblicitario nel 1967 intitolata: “Bianco o Rosso, sempre Zonin”, perché avevamo notato che la prima domanda in un ristorante era sempre: Bianco o rosso? Riferito al vino bianco o rosso. La gente allora non era così sofisticata e i camerieri ti accoglievano così nel minuto in cui ti accomodavi. Riflettemmo su questa cosa e decidemmo, Ok, loro staranno a chiedere sempre alla gente per tutto il tempo, bianco e rosso, e ogni italiano là fuori conosce questa tipica frase, perciò leghiamo il nostro nome ad essa. Sicuro che sarà bianco o rosso, quello che preferisci, assicurati solo che sia Zonin! Fu una campagna pubblicitaria sicuramente di successo e portò il nostro nome sulla bocca di tutti per il più lungo dei tempi”.

Ian: “…e nel mondo ipertecnologico di oggi?”
Gianni Zonin: “Oggi è una storia differente, il marketing dei prodotti agricoli è molto difficile e il ritorno è basso. La tv e la radio ha davvero incrementato la conoscenza di tutti riguardo il vino, almeno qui in italia dove ci sono un sacco di negozi di vino e di cibo ma sfortunatamente, quelli non sono canali associati ai vini di qualità, almeno quando si tratta di pubblicità. Perciò, la chiave è scoprire opportunità di pubblicità che costano meno possibile: voglio dire, chiunque può sperperare un sacco di soldi e comprare spazio in tv…ma non sono per niente sicuro che sia una buona idea. Ora si chieda: ha mai visto una pubblicità in tv sul pane artigianale o fatto in casa? No, è un prodotto che costa troppo poco, l’investimento economico non avrebbe ritorno a sufficienza. Abbiamo provato con internet un po’ di tempo fa, ma eravamo probabilmente davanti ai nostri tempi, ora potremmo voler tornare indietro ed avere alcune idee in progetto, in realtà.”

Ian: “Una cosa che soprattutto ammiro dei vini Zonin è il vostro attaccamento a varietà poco conosciute e di cui si scrive in maniera scarsa come il Grignolino o la Bonarda. Perché?”
Gianni Zonin: “Io amo il Grignolino, ma è indubbiamente un’uva difficile da coltivare. Come sa, il nostro enologo (nota di Ian: il davvero talentuoso Franco Giacosa) ama il Grignolino ed ha lavorato duro per trasformarlo in un vino di successo a livello commerciale, ma non è mai stato facile con i suoi alti tannini e il colore pallido. Tutti vogliono un vino rosso che sia scuro e dal corpo pieno perciò il Grignolino ha le carte accatastate contro di lui. Ancora, sento anche che ha molte qualità che ci si è ingiustamente lasciati sfuggire negli ultimi anni. Ancora, io sento che è il pubblico, o il governo, le istituzioni che hanno bisogno di spingere questo e rendere la gente più consapevole di esso e del suo fascino, i singoli produttori non possono trasformare un vino come il Grignolino in un successo durevole…ma per tornare alla sua domanda, per la quale la ringrazio, penso sia un enorme merito per un individuo e per la sua tenuta o azienda difendere la peculiarità  di ogni singola regione, in questo caso le varietà di uva e i vini tradizionali di quella regione…abbiamo 65 ettari di Grignolino piantati e ancora oggi ne siamo i maggiori produttori nella storica area famosa per il vino. Non voglio che vini come questi scompaiano, sarebbe un tradimento per il nostro passato e le nostre tradizioni, come terra e come persone”.

Ian: “…Perciò parte della risposta è indirizzare la varietà di uva per specifiche nicchie di mercato, corretto? Ciò a cui in termini di marketing ci si rivolge come segmentazione del mercato: e so che lei sente che lo stesso si applica alle altre uve…”
Gianni Zonin: “Assolutamente, sì. Voglio che i nostri standard di qualità rimangano sempre molto alti, e che i vini specificatamente mirino al segmento del mercato per cui quei prodotti sono stati creati. Lei ha menzionato altre uve: bene, dieci anni fa ho scommesso su varietà d’uva come il Nero d’Avola e il Refosco, di cui ancora nessuno parlava allora. Franco Giacosa lavorava per la concorrenza inizialmente, ed era solito comprare le uva di Nero d’Avola dai nostri vigneti per fare il famosissimo vino chiamato Duca Enrico, uno dei rossi del Sud Italia più famosi di tutti i tempi. Perciò vede, si va indietro alle lezioni di vita di Emilio e Domenico, si parte con i più grandi vigneti possibili e poi produci e commercializzi i vini di conseguenza. Il Refosco era sul punto di essere abbandonato del tutto da quasi tutti, i vini prodotti da quest’uva erano sempre ruvidi, vegetali e tanninici, nessuno voleva berlo. Bene, io volevo trasformarlo in qualcosa di speciale, dato che ero stato abbastanza fortunato durante la mia gioventù da assaggiare esempi artigianali ben fatti, perciò ero consapevole del fatto che la varietà aveva un vero potenziale e qualità ancora non scoperte. La stessa cosa col Bonarda, un vino pensato per essere buono solo per taverne a buon mercato, e l’uva, di solito confusa con la Croatina, fu relegata allo status di qualcosa da usare solo per migliorare il Barbera e poco altro. Non è così, e oggi sono orgoglioso e credo veramente che il vino Bonarda che produciamo è il migliore in Italia. Non mi stancherò mai di berlo. Ad oggi stiamo facendo esperimenti con la varietà Fiano in Puglia nella nostra nuova tenuta Masseria Altemura. Tenga a mente che al consumatore italiano piace bere i suoi prodotti locali, vini con cui è cresciuto e che la sua famiglia era solita bere…Sebbene questo stia in qualche modo cambiando con la globalizzazione del mondo dell’agricoltura, penso che sia ancora vero…Idealmente, vorrei avere delle tenute in ogni singola regione in Italia”.

Ian: “Parlando di vini e varietà d’uva, ci sono dei rimpianti che lei ha ad oggi?”
Gianni Zonin: “Forse un rimpianto è Montalcino, forse mi sono svegliato un po’ troppo tardi lì” sorride con aria imbarazzata “…ma non mi piaceva il fatto che non potessi davvero comprare una tenuta abbastanza grande lì, la proprietà a Montalcino è davvero molto frammentata. Per possedere lì una quantità abbastanza grande di vini oggi, hai bisogno di essere proprietario di tutto il posto, come in un puzzle, una situazione che non è né efficiente in termini di costi né ideale per un buon produttore di vino…e sebbene comprenda il fascino delle piccole aziende vinicole, di nuovo, personalmente non sono un fan delle aree viticolturali ultra frammentate, ci sono giusto troppi problemi organizzativi ed economici da affrontare. Bisogna anche considerare che la nostra azienda intrattiene rapporti con migliaia di clienti in tutto il mondo, che contano su di noi per essere in grado di fare numeri, così come una consistente qualità… Quindi non esiste che io dica ad un cliente di aver finito il mio vino, perciò ho bisogno di almeno cento ettari su cui lavorare…per esempio, quando ho comprato cento ettari nella zona del Prosecco, i miei erano più che un po’ perplessi, ma dato l’incredibile successo del vino, si è rivelata essere una mossa corretta, oggi nessuno possiede 100 ettari di prosecco, sebbene tutti lo vogliano. O posso raccontarle che quando all’inizio volevo comprare Ca’ Bolani, mio zio non mi voleva dare i soldi, considerandolo un completo spreco. Perciò dovetti impuntarmi dicendogli che se non mi avesse lasciato comprare la tenuta, avrei smesso di andare a lavoro a partire dal giorno successivo. Naturalmente, cedette e firmò il contratto, ma essendo un uomo orgoglioso, gli ci vollero quindici anni per finalmente ammettere che era stata una mossa saggia”.

Ian: “È proprio così: se c’è qualcosa per cui siamo avanti rispetto al resto del mondo in Italia è nella nostra viticoltura, non pensa?”
Gianni Zonin: “Vero. Le cose sono cambiate in meglio naturalmente, ma se abbiamo un po’ da imparare in termini enologici e tecnologici, i nostri vigneti sono probabilmente non dove dovrebbero essere, anche se un considerevole ammontare di lavoro è stato fatto per migliorare la situazione. Detto questo, non basta possedere i vigneti e fare buon vino, bisogna farne abbastanza ed essere capaci di commercializzarlo e venderlo.”

Ian: “Cosa mi dice riguardo la strategia di marketing per le vostre varie tenute? Può essere che alcune persone vedano una delle vostre tenute come giusto una dell’enorme raccolta di tenute Zonin, associata a vini di buonissima qualità ma non allo status di altri nomi là fuori?”
Gianni Zonin: No, non proprio, perché in molti casi, la gente non è ancora consapevole che queste siano in realtà tenute di proprietà Zonin…Castello del Poggio, Castello d’Albola…sono viste come tenute nel loro proprio diritto. La questione di migliorare i vini di ogni singola tenuta è un fatto di professionalità di tutti quelli coinvolti in ogni singola tenuta e della loro individuale capacità manageriale. Come ho detto in precedenza, penso davvero che produciamo il miglior Bonarda italiano, almeno a me piace, e vedo dalle nostre vendite e strumenti di marketing che il pubblico sembra pensarla alla stessa maniera. O ad ogni modo, riconosce i nostri come i migliori, un gran vino su cui possono sempre contare. I nostri rossi dal Friuli Venezia Giulia sono anche molto buoni, i bianchi stanno migliorando, perciò penso che il futuro appaia comunque brillante. Tenga a mente che abbiamo un team di 32 enologi e agronomi, non c’è nessuno in Europa con questo tipo di organizzazione, essere il terzo gruppo di vino più grande d’Europa a conduzione privata certamente ci aiuta ad avere la manodopera e la forza economica con cui si spera di fare le giuste decisioni di business così come i migliori vini possibili”.

Ian: “Ricordo che in un’altra intervista che lei ha dato, all’inizio di questo nuovo secolo, lei disse che considerava importante prevedere o immaginare ciò che il futuro potesse portare: perciò sa, devo chiederle, dove LEI pensa che il vino si stia dirigendo?”
Gianni Zonin: “Penso che il lavoro di un produttore, il mio ruolo, è anche l’essere in grado di prevedere le nuove tendenze, i trend del bere, anche questioni legali come etichette e sugheri…Quando son partito con questo business il vino era indirizzato, o sembrava esserlo, tutta in un’altra differente direzione, ed è importante essere capaci di vedere dove potrebbe andare…Sono felice di quello che ho raggiunto e di qualche mia intuizione, anche se le cose non sono sempre funzionate o successe così rapidamente come mi sarei aspettato… Oggi penso che la polverizzazione della produzione non sia positiva, a parer mio può funzionare solo se il proprietario è, in un certo senso, un tutto-fare e segue i suoi 10-20 ettari personalmente ogni giorno, allara ha tempo di seguire i diversi aspetti di gestione di una cantina. Altrimenti diverrebbe troppo difficile, si avrebbe bisogno di tecnici  che si occupano dei diversi aspetti del tuo business, non si può fare tutto. Un altro problema è che troppa gente si lascia influenzare dall’ultima moda. Per esempio, anche se penso che i produttori debbano seguire i trend del bere, non devono essere schiavi di quest’ultimi. Ricordiamo che solo qualche anno fa sembrava che solo i vini di grande struttura avrebbero venduto. Adesso la gente sembra addirittura rifiutarli. Se avessi cambiato il modo di fare vino in Zonin, solo per essere alla moda e dare al pubblico quello che stavano cercando sarebbe stato uno sbaglio. Tutti noi sappiamo che i capricci e le mode non durano, quindi provare a cavalcare l’onda non è sempre una buona idea a mio avviso… poi un altro problema è che con l’avvento della tecnologia e con uno stile di vita moderno, il settore dell’agricoltura sta lentamente perdendo importanza agli occhi dei legislatori che sono più preoccupati per altre aree della società. Basti ricordare che se un tempo si utlizzava il detto “terra e lavoro” ora si potrebbe parlare di “computer e lavoro”. Quindi oggi abbiamo leggi orientate alla protezione dell’ambiente, piuttosto che dell’alimentazione. Questo non è certamente negativo, in quanto viviamo in una società più responsabile, ma i problemi per gli agricoltori e quelli che lavorano la terra rimangono.
La pubblicità diverrà più importante, e penso ai social network e ad Internet. Ancora, non credo che la radio o la TV saranno media utili per promuovere il vino. In più un po’ di fortuna serve sempre: i vini che produciamo a Barboursville in Virginia sono letteralmente spariti dagli scaffali dopo essere stati serviti alla cena di insediamento del Presidente Obama. Pensi che anch’io ho dovuto consegnare 8 casse che erano state messe da parte per la mia cantina privata!”